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清和泉资本:月饼是一门好生意吗?
时间:2019-11-26 21:13:40

资料来源:清河春都

从唐代开始,到明代盛行,月饼在中国已经有1100多年的历史了。这项业务甚至不在淡季和旺季,因为全年只有两个月左右的时间出售。即便如此,这并不妨碍月饼成为一个有利可图的市场,从大型食品公司和餐饮连锁店到面包店和小作坊,都在这两个月里寻求收入增长。月饼的购买者也很有趣。企业购买的员工福利和中秋节维护客户已成为主要需求力量,这意味着月饼实际作为食品购买的比例并不那么大。

月饼在中国是一个非常独特的行业,因为购买月饼和送礼物占很大比例。因此,美国媒体《国际商业时报》将月饼业的衰落与中国经济联系起来。虽然产值只有20亿美元左右,但很难撼动一个国内生产总值超过10万亿美元的国家,但这是中国消费转型和消费驱动下的中国经济未来的缩影。

本文从以下几个角度解读了中国特色产业:

1.月饼市场有多大,月饼行业的参与者是谁?

2.谁在吃月饼,他们满足什么需求?

3.月饼上市公司的财务数据是什么?

月饼是一个好生意吗?

月饼的市场有多大?

根据招商局工业研究所的数据,2018年中国市场月饼的大小约为158亿元。从这些数据可以看出,月饼市场不是一个小市场,甚至是100%果汁市场的两倍多。尽管2013年受到反腐败政策的影响,但2014年至2018年的增长率保持不变,长期增长率超过10%。根据这一趋势,大约8%的增长率应该会继续下去。

资料来源:中国工商研究院

月饼行业的参与者是谁?

2018年主要月饼品牌终端平均价格比较

资料来源:郭盛证券月饼网

1.食品老字号

国家老字号品牌稻香村和地方老字号品牌广州餐厅、全聚德、五芳寨因其良好的声誉和品牌优势,拥有明显的受众优势,以老年消费者为主要受众,以线下网点为主要渠道,这也是一大优势。因此,久负盛名的食品企业牢牢地坐在月饼市场上。

2.烘焙连锁店

好莱坞和vedomi等烘焙连锁公司在全国有数百家甚至接近数千家店铺。由于烘焙本身是主要的业务,以生产供应链和零售渠道为基础,制作月饼基本上是理所当然的事。一些面包店连锁店甚至以月饼为主要收入,两个月的销售期占年收入的一半。

3.餐饮、餐厅和酒店

以凯悦为代表的五星级酒店、以西贝为代表的连锁餐饮公司、以美信为代表的餐饮集团以及以兴化大厦为代表的当地餐厅。虽然生产供应链的基础不具备,但有客户和渠道,销售热度也不错。

4.国内外主要食品公司

星巴克、国外的哈根达斯和奥利奥、中国的华美和远祖等。如果你是星巴克的明星卡会员,你应该在很久以前的明星礼物页面上有几个20%的月饼礼盒折扣券。星巴克应该是卖月饼最活跃的。为此,在2016年中秋节期间,专门制作了一部宣传片,当时还放映了微信朋友圈。

5、小作坊生产

尤其是在广阔的农村市场,家庭月饼是主流。这种情况也存在于城市,主要是小面包店或面包店车间。尽管每年在一个小作坊里制作少量月饼,但由于这样的作坊数量众多,这是月饼市场中不可忽视的一个市场。

6.红色/跨境月饼网

传统月饼吃起来既开心又期待,而网上红色月饼被赋予了更多象征意义。他们玩得越年轻,他们就越年轻,有些人被炒成限量版。包装和文字极其精美,口味新颖,深受年轻人喜爱。他们是月饼大军中的新星。在消费升级的浪潮中,奈雪的茶叶和桃园军事村以其主要产品、服务和品牌赢得了广大消费者的认可和喜爱。跨境月饼拥有良好的客户基础。

谁在吃月饼?

中秋节期间月饼被视为员工福利,这是目前销售月饼最重要的方式。此外,月饼在商业活动中被用作给顾客的礼物,这不仅体现了礼貌,也反映了企业的品牌形象。它们也是月饼制造商必须竞争的地方。然而,月饼作为食物实际购买的比例并没有那么大。

月饼也是一个很好的公共关系载体,同时员工福利和客户维护。中秋节前后,我们总能看到人们在一些大公司的月饼礼盒里晒太阳。这个月饼礼盒的品牌不是其他公司的。正是这些公司的标志和独家包装设计承载了公司的特征和形象。一些时尚博客也可以在他们的文章中看到奢华的月饼礼盒。虽然他们是公关作品,但他们的设计确实充满诚意。

在这些现象背后是月饼生产链非常成熟的信息。从生产到包装和设计,成熟的公司都在做类似的事情,为月饼礼盒提供这种定制服务。对于一家大公司或奢侈品牌来说,成本不高,但在中秋节期间可以得到一些曝光和宣传。这些玩家是月饼的业余爱好者,但无意中增加了月饼在网络上的受欢迎程度。

此外,月饼营销是企业提高知名度和收入的一场重要战役。例如,星巴克推出月饼产品时拍摄了一部关于家庭团聚的短片,该短片在社交网络上广为传播并广受欢迎。另一个大ip是紫禁城,它用“我的心”炸掉了微信的朋友圈,因为月饼早在皇宫里就很受欢迎,紫禁城月饼也是超级老字号对这种传统食品的重塑。哈根达斯冰淇淋月饼也是跨境月饼玩家中非常重要的一员。去年,技术元素被添加到礼品盒中。通过吃月饼,你可以同时看到月亮的投影,从新月变成满月。对于这些月饼行业的跨国玩家来说,他们可以在社交网络中创造话题和热点,这提升了月饼的年轻影响力,也是对他们自己来说极其重要的营销活动。这也是许多非月饼企业愿意投身中秋节月饼大战背后的驱动力。

月饼也可以上市吗?

月饼的生产涉及到许多a股酒店餐饮企业,如全聚德、华天酒店、迈迪尔等。,但这些公司不把月饼作为他们的主要业务。以月饼为主营业务的上市公司有广州饭店和元祖公司。广州餐厅17年月饼销售收入为8.98亿元,同比增长12.04%,月饼系列销量为10,500吨(12.56%);元祖月饼礼盒17年销售额达到6.18亿元,增长16.52%,月饼礼盒销售额达到443.9万盒(9.4%)。从整个行业来看,月饼销量扩大,领先地位稳定,市场份额不断增加。

2015-2017年广州餐厅与元祖股份月饼业务营业收入及利润比较(单位:1亿元)

资料来源:未来工业研究所

品牌认知度和市场份额决定定价能力,强势品牌溢价较高。17年来,广州餐厅和元祖月饼业务的毛利率分别为61.52%和67.83%,均高于烘焙行业和普通品牌上市公司的平均54.54%。目前,月饼企业的价格相对稳定。在成本驱动、消费升级和市场一体化的背景下,月饼的品牌影响力将更加突出地体现在定价上。

广州餐馆月饼业务的毛利率在下降,而其餐饮和腌制食品的毛利率在上升。相反,元祖月饼的毛利率有明显提高的趋势,而糕点、水果和中西糕点的毛利率保持相对稳定。因此,两家公司根据细分产品的毛利率变化调整了业务。广州餐厅更倾向于发展餐饮业,而元祖控股则更注重月饼业务。

2015-2017年广州餐厅与元祖公司月饼业务毛利率和净利率比较(单位:%)

资料来源:未来工业研究所

根据各种渠道的销售情况,元祖更早开始拓展市场,在团购和预付费销售方面具有优势。虽然开店数量很大,但效益不如广州餐厅。广州餐厅的扩张步伐更加稳健。它寻求实现区域扩张,同时保持更高的效率。电子商务渠道建设也开始显现成效。未来,预计将在产能优先的基础上,通过店铺扩张、经销商网络和电子商务渠道建设,实现更广泛的区域扩张。

广州餐厅与元祖渠道发展规划的比较

资料来源:苏州证券学院

那么,月饼是一个好生意吗?

一个仅仅比gdp高一点,增长率只有8%的行业是一个好行业吗?中国去年的销售额为158亿英镑,人口为14亿,平均每人每年花费不到10元,这还不足以喝一杯快乐的胖房子水。因此,产业不是一个总量逻辑,而是一个结构和利润逻辑。换句话说,该行业的重点是品牌企业抢占市场份额和提高产品价格。

谈到提价,有两个重要的细节:

1.总价低的东西对价格上涨不敏感,比如方便面、榨菜和酱油。这些东西本身并不贵。你甚至不会注意到10%的价格上涨。

2.低频产品对价格上涨也不敏感。例如,月饼一年买一次。去年买了多少早已被遗忘了。

由于价格上涨,那些具有品牌效应的龙头企业取得了很好的毛利率。说出来可能有点吓人。行业最高可达80%以上,总公司毛利率可达60-70%,甚至行业平均毛利率水平也达到55%。在这种毛利水平上,恐怕只有白酒能与之相比。

然而,月饼毕竟是一个非常分散的行业,你熟悉的大品牌月饼的份额加起来只有15%。这说明竞争非常激烈,竞争格局不好。为什么毛利率这么高?这给我们带来了另一个重要的细节,即竞争半径。市场上有广式月饼、香港月饼、苏式月饼和北京月饼。人们的口味因地区而异,制作不同的月饼有不同的竞争半径和有效区域。

所以月饼生意不错,但很难做大。扩展到其他地区将受到品味和当地特色的限制,这是非常困难的。此外,如果只做月饼生意,产能利用率很低,资产周转率也非常难看。这部分月饼使食品生产和销售具有明显的季节性,月饼企业的资源利用和绩效表现出波动性。广州餐厅和元祖股份有限公司多年来都在第三季度取得了最高业绩。月饼是公司未来业绩的主要来源,通过业务和产品的多样化,最大限度地利用资源,补充业绩增长。

因此,我们认为月饼业务的关键在于能够保持其竞争半径,同时保持口味一致,促进向外扩张,或者有效地将月饼品牌推广到其他食品,这确实是一项可以做大的好业务。

最后,值此中秋节之际,清河春都衷心祝愿您和您的家人团聚快乐。

清河春都简介

北京清河春天资本管理有限公司由泰达宏利第一代明星基金经理、前总经理刘青山先生于2015年5月成立。核心管理层是中国第一批从事大型公共基金业务20多年的基金从业人员。目前,公司管理规模50亿元,得到主流金融机构和专业评级机构的认可。客户包括银行/保险、国有企业/证券公司、私人银行高净值客户等类型,包括晨星奖、理柏奖、金牛奖、金阳光奖、华英奖、郭进证券年度最佳奖等40多个重要奖项。

清河春天资本专注于长期股票战略,坚持以能力圈为极限、安全边际为基石的长期价值投资。我们认为投资是很有可能的事情。我们应该把投资和研究的重点放在有前途的扩张产业上。目标是以合理的价格购买好企业,并与大企业一起成长。我们致力于成为资产配置领域的股票投资和研究专家,为客户创造长期稳定的回报。

创始人简介

清河之春董事长/投资委员会主席刘青山

经过22年的投资和研究经验,中国私募股权投资基金委员会委员资产管理协会和中国基金行业首批员工参与了华夏基金和泰达宏利基金的筹备工作。他曾是泰达宏利基金的总经理,也是公共基金行业金牛座十周年特别奖仅有的七位获奖者之一。

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(编辑:匿名)

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